Marketing de Serviço

Hoje percebemos que a o marketing é importante em todo processo de formação de um profissional. Você pode estar em busca de conhecimento em diferentes áreas, não importa a área que esteja buscando, se você deseja uma colocação no mercado de trabalho tem que entender de Marketing. Seja o marketing básico, que é o PESSOAL, ou seja o marketing essencial que é o de relacionamento. Acredite. Você vai precisar conhecer e entender de Marketing. 

Por isso, vamos começar falando de

Marketing de Serviço

1. Serviços

Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade  de algo. 

No Brasil, o setor de serviços representa mais de 55% do PIB.

O Marketing de serviço é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades do serviços. 

O Marketing de serviços tem como foco as seguintes dimensões: 

- Os Clientes atuais e Potenciais

- Os funcionários 

- A interação Cliente-prestador de serviço ( O chamado "encontro do serviço", em que há interação entre o provedor ou prestador de serviço e o cliente).

Além dos elementos do *Mix de marketing tradicional (veja Rodapé), o Mix de Marketing de Serviços considera outros quatros P's

• Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo ( o colaborador da organização e o próprio cliente).
• Processos - atributos relacionados aos processos do serviço.
• Evidência Fisicas (Physical evidence, em inglês) - atributo relacionados às evidências físicas que envolvem a prestação de serviços. 
• Produtividade e Qualidade.

Características

As principais características dos serviços são: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade. 

Intangibilidade

É incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os bens físicos.

A Implicações decorrentes da intangibilidade são:

- Falta de proteção de patentes - serviços não podem ser patenteados. Esse é um dos problemas na estratégia de diferenciação de uma organização de serviços, pois podem ser facilmente copiados.

- Dificuldade para a comunicação - os atributos do serviço são difíceis de ser identificados pelo mercado - alvo. 

- Estabelecimento do Preço - o preço de venda de um bem tem por base, entre outros fatores, o custo da produção e o lucro. No caso dos serviços, como calcular o seu preço se não há um custo tradicional de produção? Por isso, nos serviços, o conceito de valor para o cliente é particularmente útil para embasar o valor do trabalho de um profissional, que dependerá do prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns e baratos para outros, como os custos de entrega. 

Veja agora alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível:

- Ambiente - decoração e arrumação

- Pessoas - apresentação, número, idade e perfil em relação ao público alvo do serviço.

- equipamentos - computadores e mobiliário

- Símbolos - nome e logomarca (com alusão ao que ser transmitir)

- Preços - níveis e formas de pagamento explícitos; garantias para redução da percepção do risco

- Imagem Organizacional - a percepção da organização contruída ao longo dos anos influencia diretamente a percepção de risco por parte dos clientes potenciais. 

Perecibilidade

A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não podem ser guardados ou estocados. Em consequência, a capacidade de serviços não utilizada não pode ser recuperada. Além disso, não existe separação entre o setor de produção e área de vendas, pois não há o que estocar e entregar. 

As implicações decorrentes da perecibilidade são:

* Dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviço (Não há estoques) - há períodos de ociosidade nas organizações de serviço e períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento. 

* Não há devolução ou revenda em serviços - serviços mal feitos ou que não agradam o cliente não podem ser devolvidos. Diferentemente de um bem.

- Estratégias podem minimizar as desvantagens da perecibilidade. Veja, quais são elas:

• Diferenciação de Preço - para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de baixo movimento.
• Incentivos à demanda no período de baixa - pode-se usar o tempo de inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo, a industria de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã, horários em que geralmente seus serviços não eram demandados. 
• Oferta de serviços durante a espera - podem ser serviços complementares (como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos clientes enquanto aguardam a desocupação de mesas)
• Sistema de reservas - os clientes antecipam suas solicitações de serviço em determinado horário, dia ou período, minimizando as flutuações de demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no atendimento.
• Contratação de mão de obra temporária - é o caso dos hotéis e restaurantes de região de turismo.
• Rotinas distintas em horários de pico - os funcionários são treinados para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra em horário de pico.
• Incentivos à participação do cliente - o cliente torna-se um agente ativo, providenciando ele próprio a "entrega do serviço. Exemplo: Sistema de Self service em restaurantes.
• Serviços compartilhados - quando não se pode conter a demanda, tem-se a opção de aumentar a oferta pelo uso de serviços de terceiros para prestar o serviço ao cliente.e quando a demanda é reduzida a ponto de não proporcionar o retorno financeiro minimo necessários, pode-ser valer da oferta de outros para que o cliente seja atendido. 
• Uso da Tecnologia - consiste em "estocar", de certa forma, o atendimento, por meio de um atendimento prévio prestado em meios eletrônicos, como a secretária eletrônica e Internet. 

Inseparabilidade

A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e, então, produzida e consumida simultaneamente. Além disso, a pessoa que presta o serviço é parte del. E, se o cliente também está presente durante a prestação do serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua interação com o prestado do serviço mais uma faceta da inseparabilidade. 

As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são:

- Clientes participam e interferem na transação - os clientes interferem no resultado do serviço à medida que não conseguem expor corretamente suas expectativas em relação ao serviço desejado. 

- Clientes se afetam mutuamente - clientes se afeta à medida que têm uma experiência compartilhada, que pode ser negativa ou positiva. Se em um restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do primeiro. 

- Funcionários afetam o serviço Prestado - o desempenho de um serviço corresponde ao desempenho da pessoa que o  presta e a satisfação do cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa.

- Limitação para produção em Massa - uma das forma de minimizar custos dos bens é a produção em escala. Em serviços, isso é difícil de ocorrer. 

Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que podem ser utilizada para minimizar suas destintagens:

- Atender a grupos maiores 

- Reduzir o tempo de atendimento

- Diminuir a ocorrência de problemas de serviços pelo provento de treinamentos e incentivos aos funcionários.

- Dar atenção especial à clientes problemas, para não afetar aos demais clientes.

Variabilidade

Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma transação de serviço em relação à seguinte.

Um serviço é presado por pessoas que podem mudar sua atuação de um momento para o outro, dependendo da situação, seu humor, da interação co o cliente, da habilidade do cliente em expressar corretamente suas necessidades e da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as expectativas do clientes. Além disso, cada cliente terá percepções distintas do serviço prestado.

As principais implicações da variabiidade são:

 - Dependência das ações dos fucionários

- Dificuldade de exercer controle da qualidade do serviço prestado

Algumas estratégias para combater a variabilidade são:

• Estabelecer padrões de atendimento
• Promover cuidadosa seleção de pessoal: De acordo com público alvo
• Treinar intensivamente o pessoal
• Substituir parte do trabalho do atendente por máquinas
• Promover a customização do serviço: tirando vantagem da variação inerente ao serviço e desenvolvendo-o para satisfazer à exatas especificações de cada cliente. 

* O Mix de Marketing Tradicional: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion

Este artigo foi retirado do material da FGV -UCBB.